روابط عمومی ایرانی و مناسباتش با رسانه

در همسنجی با آن چه پیشگامان نوین روابط عمومی، در نخستین دهه های سدۀ بیستم در پیش گرفتند، روابط عمومی در ایران مسیری دیگر را پیموده است. به تعبیری، شرح وظایفی که برای روابط عمومی در کشور ما تعریف می شود، از ادبیات روز دنیا سال ها عقب است. آن چه از دهه های 60 و 70 میلادی به این سو بیشتر مورد پسند و اجماع صاحبنظران و سیاستگذاران روابط عمومی در اغلب کشورها قرار گرفته، فراتر رفتن از الگوهای کهن تبلیغی، اطلاع رسان و سازمان محور، و در مقابل، در پیش گرفتن الگوی دوسویۀ مردم محور است؛ رویکردی که تلاش می کند با دوری جستن از ارتباطات سلطه آمیز یک طرفه، به جای اقناع افراد، گفت و گو با مخاطب فعال کنونی را در پیش گیرد؛ از خبررسانی و بازاریابی و تبلیغات صرف فراتر رود و برقراری ارتباطات متوازن، مشارکت آمیز و تفاهم جویانه را هدف خود تعریف کند.

البته شرایط سیاسی، اجتماعی و فرهنگی هر جامعه، در تعیین خط مشی و الگوی مسلّط روابط عمومی های آن تأثیری انکارناپذیر دارد. در جوامع غیردموکراتیک یا ممالک گرفتار در برزخ میان اقتدارگرایی و شبه دموکراسی، چون صاحبان جاه و مقام، قدرت خود را نشأت گرفته از برآیند افکار عمومی نمی دانند، چندان خود را به جلب نظر و مشارکت مردم یا پاسخگویی به آنان محتاج نمی بینند. طبیعی است که روابط عمومی در چنین کشورهایی، نه آن اتاق شیشه ای آرمانی هر سازمان دولتی و بنگاه خصوصی جهان مدرن، بلکه بیشتر در حکم دستگاهی تبلیغاتی است.

از دیگر سو، در کشور ما روابط عمومی و رسانه نگاری - به عنوان دو شاخۀ اصلی در قلمرو گستردۀ دانش ارتباطات- در ارتباط بین خود هم دچار ضعف و کاستی فراوان هستند. در واقع، رابطۀ آن ها دچار اختلال ارتباطی است و ضعف نهادهای علمی، حرفه ای و صنفی مستقل، و ناتوانی در دیالوگ یا کم توجهی به الزامات و اقتضائاتش، این چرخۀ معیوب را امتداد بخشیده است. آسیب شناسی شرایط منجر به این تعامل حداقلی که زیر سایۀ سنگین سیاسی کردن مفرط همه چیز و در کنار سیر فزایندۀ روابط ناسالم مالی بین برخی خبرنگار/رسانه ها و روابط عمومی ها شکل گرفته، ضرورتی است که باید صاحبان نظر و متولیان امر، بیشتر بدان بپردازند.            

 به هر روی، بحران های اجتماعی و اقتصادی کنونی، در کنار ضعف سیاستگذاری ارتباطی در کشور، ابتکار عمل را از روابط عمومی ها و رسانه ها سلب کرده، و تقدّم کار سیاسی بر حرفه ای در هر دوی این نهادها، واگرایی این دو ساختار را تشدید کرده است. به همین دلیل هم هست که این سال ها، با کاهش شدید امید اجتماعی و اعتماد عمومی، هر چه روابط عمومی های ما بر شدّت فعالیت اطلاع رسانی و ارتقای کمّی و کیفی و تنوع بخشی به ابزارهای حرفه ای خود افزوده اند، اختلال در هم کلام شدن با مردم و شنیدن دغدغه های خاطر افکار عمومی و ضعف در پاسخگویی و اقناع مخاطبان، همچنان به قوّت خود باقی است. انواع و اقسام ستادها و کارگروه ها و شوراهای اطلاع رسانی هم اغلب، کارکردی فراتر از صدور چند ابلاغ اداری و تزیین پیشینۀ کار برخی ها نداشته است.

 به باور من، برای ایجاد تغییرات ملموس در این عرصه و ایجاد ذهنیت مثبت در مخاطبان رسانه ها و روابط عمومی ها، ابتدا باید صاحبان منصب در کشور، در هر رده ای که هستند، درک خود از رسانه و روابط عمومی را تصحیح کنند؛ بپذیرند که رسانه، رسانه است و روابط عمومی، روابط عمومی. نمی توان از روابط عمومی انتظار داشت همانند یک رسانه عمل کند، که این خود به تشدید بحران بی اعتمادی و دلزدگی مخاطبان از پیگیری اخبار مجاری رسمی منجر می شود. قرار نیست روابط عمومی، جای رسانه را بگیرد یا به عکس، رسانه به بوق تبلیغاتی حاکمیت تبدیل شود.

رسانۀ آزاد و مستقل و متعهد به اخلاق حرفه ای، در نهایت اعتماد مخاطبان را جلب می کند و ضمن فراهم کردن بستر گفت و گوی مؤثر جمعی و موشکافی کاستی ها و بیان نقدهای منصفانه، زمینه ساز تولید و توزیع بهینۀ پیام های رسانه ای و اقناعی مدنظر دستگاه های رسمی هم می شود. روابط عمومی ها نیز باید ضمن بازتعریف وظایف و مسئولیت ها و تحول بنیادین در گفتمان حاکم بر مجموعۀ خود و دگرگون ساختن مناسبات فعلی با رسانه ها، نخبگان و جامعه هدف، حلقۀ وصل همۀ آن ها باشند و تحکیم بخش پیوند با مردم و تسهیلگر گفت و گو و تفاهم.

شاید گفت و گوی مؤثر و فراگیر برای ارتقای امید اجتماعی در این شرایط بحرانی بی اعتمادی عمومی را باید از این نقطه آغاز کرد: همگرایی روابط عمومی ها و رسانه ها.

* دانشجوی دکترای علوم ارتباطات