پریسا وحدانی- انسانها علاوه بر قسمتهای منطقی مغز در تصمیمگیری از قسمتهای عاطفی هم استفاده می کنند، در حال حاضر محققان از فنآوریهای اف.ام. آر.آی (تصویربرداری با تشدید مغناطیسی عملکردی) استفاده میکنند که جریان خون را در نواحی مختلف مغز در هنگام خرید نشان میدهد.
روش کار بدین صورت است که وقتی منطقه "خرید " در مغز شروع به فعالیت میکند (فعالیتهای عصبی در واکنش مغز به محرک خرید افزایش مییابد)، این مناطق منبع خون بیشتری را برای حمایت از واکنشهای خود میفرستند (میلیثانیه به میلیثانیه) که در اسکن اف.ام.آر.آی نمایان است که عمل تصمیم به خرید در 5/2 ثانیه رخ میدهد.
کارشناس ارشد مدیریت ورزشی در گفتگو با خبرنگار روزنامه اترک گفت: بازاریابی عصبی به شدت وابسته به توانایی تجسم رویدادهایی است که مغز میبیند، انتخاب و تصمیمگیری می کند و عکس فوری از فعالیتهای مغز در لحظات حساس خریدهای عمده و جزئی فراهم می کند.
امیر اکبرزاده افزود: در بازاریابی عصبی، قشر میانی جلوی مغز بهعنوان بخش حساس مغز در تصمیمگیری خرید شناخته شده است و هنگامیکه قشر میانی جلوی مغز در مجاورت محرکها قرار میگیرد، روشن میشود که نشاندهندهی افزایش فعالیتهای عصبی است.
وی اظهار کرد: افزایش فعالیتهای عصبی حاوی این پیام برای تبلیغکنندگان و شرکتهای تبلیغاتی است که تصویر پخششده بهاحتمالزیاد مؤثر بوده و برنده است و قشر میانی جلوی مغز منطقهای است که با ترجیحات و احساسات فرد ارتباط دارد، تصاویر مرتبط با محصول در این منطقه پردازش میشود و احتمال خرید توسط مصرفکنندگان افزایش مییابد؛ بنابراین اگر تبلیغکنندگان بتوانند تشخیص دهند که چه تصاویری از محصول باعث پاسخ در قشر میانی جلوی مغز میشود، آنها قادر خواهند بود که فروش را تقویت کنند.
اکبرزاده اضافه کرد: در تقسیمبندیهای مطالعات بازاریابی اختلافنظر وجود داشته و تقسیمبندیهای متفاوتی در حیطهی مطالعات آن صورت گرفته است و میتوان بازاریابی عصبی را از دیدگاه تجربی به چهار گروه تصمیمگیری مصرفکننده و شکلگیری ترجیحات مصرفکنندگان، تعامل سیستم پاداش مغز با بازاریابی، پاسخهای انگیزشی و عاطفی مصرفکنندگان و مبانی عصبی حافظه در مصرفکنندگان بر اساس تحقیقات انجام گرفته تقسیمبندی کرد.
وی در خصوص کاربردهای بازاریابی عصبی افزود: علوم اعصاب و بازاریابی عصبی در زمینههای زیادی از کسبوکار ازجمله افزایش ترجیح نام تجاری، بهبود به خاطر سپاری پیامهای تبلیغاتی، افزایش تأثیر تبلیغات، ارتقای آگهیهای بازرگانی تلویزیون و عملیاتی کردن نام تجاری استفاده میشود.
اکبرزاده کمک به درک بهتر تصمیمگیری و ترجیحات مشتری را یکی از کاربردهای بازاریابی عصبی عنوان کرد و گفت: امروزه در سراسر جهان بیش از 90 آزمایشگاه علوم اعصاب خصوصی با سازمانهای تجاری قرارداد بستهاند تا به انجام مطالعات بر رفتار مصرفکننده، نگرشها و مسائل مربوط به آن بپردازند وعلاوه بر این بسیاری از مراکز دانشگاهی در این زمینه سرمایهگذاری کردهاند و نه تنها از علوم اعصاب برای آشکارسازی تمایلات مصرفکنندگان و ترجیحات آنها استفاده میشود بلکه میتواند در مطالعات عملی در زمان مشکلات شخصی مصرفکنندگان و ارتباطات غیر آشکار آنان نیز سودمند باشد.
وی با بیان اینکه ارتقای تبلیغات تجاری یکی دیگر از کاربردهای بازاریابی تجاری است، افزود: یکی از اهداف اصلی بازاریابی، توصیف و پیشبینی اثربخشی تبلیغات است و محققان بدین نتیجه رسیدهاند كه تصمیمگیریها بيش از آنكه عقلاني و بر پایهی استدلال باشند، احساسي هستند و حتي تصمیمگیریهای عقلاني هم بدون كمك جنبههای احساسي، عملي نمیشود.
این استاد دانشگاه گفت: درواقع اين احساسات هستند كه باعث بروز علاقهمندی ما به یک برند خاص میشوند و بسیاری از روشهای سنتی بازاریابی در این زمینه ضعیف عمل میکنند زیرا مصرفکنندگان از بیان کامل احساسات و فرآیندهای شناختی خود عاجزند و بهعلاوه فاکتورهای زیادی مانند استرس، محدودیتها و یا احساسات متفاوت وجود دارد که مصرفکنندگان را از گزارش درست تمایلات خود نسبت به محصول باز میدارد و بازاریابان عصبی با جستجو در ناخودآگاه مغز مصرفکنندگان میتوانند در تدوین تبلیغات تجاری کمک شایانی داشته باشند.
وی اضافه کرد: هنگامیکه به مصرفکنندگان تبلیغات یا تصاویر مرتبط تبلیغاتی را نشان میدهند با استفاده از اسکن مغزی و بسته به آنکه کدام ناحیه از مغز روشن میشود، فرضیهها بر الگوی ناخودآگاه ذهن مشتریان شکل میگیرد و اکثر آژانسهای تبلیغاتی تمایل دارند تبلیغاتشان بیشترین ناحیه از مغز را تحت تأثیر قرار دهد و محرکی در تبلیغات موفق است که تغییرات قابلتوجهی در نواحی از مغز ایجاد کند حتی اگر به خرید هم منجر نشود.
اکبرزاده بهبود محصولات و جذابیتهای آن را از دیگر کاربردهای این علم جدید دانست و گفت: طراحان محصول به دنبال درک ترجیحات مشتری هستند تا محصولاتی را طراحی کنند که بیشترین جاذبه را برای بازار هدف داشته باشد و همانطور که میدانید مصرفکنندگان تحت تأثیر جامعه، فرهنگ و انتظارات پایهای خود هستند و بهعلاوه، بسیاری از نگرشهای ناخودآگاه آنها تحت تأثیر مصرفهای قبلی شکل میگیرد و با کمک تکنیکهای تصویربرداری از مغز میتوان طراحان محصول را قادر ساخت تا به تمایلات مصرفکنندگان و ترجیحات آنها پی برده و محصولات جذابتری را به بازار ارائه دهند.
وی با بیان اینکه ایجاد و گسترش نام تجاری (برند) و عملیاتی کردن آن کاربرد دیگر بازاریابی عصبی است، اظهار کرد: با استفاده از ابزارهای بازاریابی عصبی، میتوان از نیت مشتریان آگاه شد و برندهای جذابتری را ایجاد کرد و به کمک اف.ام. آر.آی وقتی مشتریان در معرض لوگوی نام تجاری (برند) خاصی قرار بگیرند، حجم اکسیژن خونشان در ناحیهی میانی قشر جلوی مغز بالا میرود و باعث درگيري ذهنی می شود و سپس مغز ارزیابی می کند که آیا آن برند خاص برای فرد اهمیت دارد یا خیر؟ هر چه درجهی فعالسازی بیشتر باشد، درگیری بیشتری رخداده است و به کمک بازاریابی عصبی میتوان درجهی فعالسازی برند را افزایش داد تا تأثیرات بیشتری بر مشتریان داشته باشد.
اکبرزاده گفت: افزایش تأثیرات تبلیغات دیگر کاربرد بازاریابی عصبی است و با توجه به اين واقعيت كه ما همهروزه با انبوهي از پیامهای تجاري روبرو میشویم که بسیاری از این پیامها دیگر نمیتواند حساسيت مشتریان را برانگيزد، درک عميق ازآنچه مشتریان را برانگیخته میسازد حیاتی است و آنچه سازمانها بايد بر آن متمركز شوند توليد محصولات سلطه برانگيز نيست بلكه تولید محصولاتی تأثربرانگیز است که رضایت مشتری را فراهم کند.
وی افزایش فروش را یکی دیگر از این کاربردها دانست و افزود: تکنولوژی بازاریابی عصبی در ایجاد برند و افزایش فروش سازمانها موفق بوده است و بهعنوانمثال شرکت موتورولادر تثبیت جایگاه محصولات خود از روش بازاریابی عصبی استفاده میکند و بازاریابی عصبی پاسخ به سؤالاتی میدهد که با روشهای سنتی بازاریابی نمیتوان به آنها دست یافت.
کارشناس ارشد مدیریت ورزشی گفت: همچنین، بیوک موتورز توانست به یاری بازاريابی عصبی فروش نمایندگیهای خود را به مشتریان گسترش داده و برای هر نمایندگی از 9% تا 40% افزایش فروش به ارمغان آورد و همانطور که ذکر شد روش بازاریابی عصبی با موفقیت توسط سازمانهای زیادی ازجمله شرکتهاي پراکتر و گمبل، هیوندای، یاهو مایکروسافت و در صنایع مختلفی مانند کالاهای مصرفی، خودرو و نرمافزار به کار گرفته شده است .
گفتنی است؛ در شماره بعدی این گفتگو، تکنیک ها و ابزارهای بازاریابی عصبی که توسط فناوریهای نوين در رشتهی علوم اعصاب برای مشاهدهی مناطق مغزی درگیر در دیدن، شنیدن و یا بوییدن محصول استفاده میشوند، منتشر خواهد شد.